Individualität zulassen

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Die digitale Transformation treibt den Mittelstand um. Die Gefahr, dass eine Marke an Bedeutung verliert, ist größer geworden. Im Interview beschreibt Dart-Geschäftsführer Guido Mamczur, welche Rolle hier die Markenführung im Raum einnimmt.

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Für Guido Mamczur, Geschäftsführer der D'art Design Gruppe GmbH, ist eine individuelle Kommunikation im Raum das A und O für die Stabilisierung einer Marke.

Sie vertreten die These, dass heutzutage vielen Unternehmen der Masterplan für die Führung ihrer Marken fehlt…

Richtig. Es gibt jede Menge Mittelständler, die angesichts der umwälzenden Veränderungen, die der digitale Wandel mit sich bringt, überfordert sind. Und darunter leidet auch mitunter das Image einer oft über Generationen hinweg aufgebauten Marke. Die Situation ist vergleichbar mit einem Supermarktregal, das mit einer verlockenden Vielfalt an Zutaten gefüllt ist. Fehlt dem Koch aber das richtige Rezept, führt das Überangebot zum blinden Kaufrausch. Aber durch Einkaufen hat noch niemand kochen gelernt.

Es muss also darum gehen, nicht alle Kanäle, sondern die passenden zu bespielen. Einerseits müssen diese relevant für die Zielgruppe sein, andererseits aber auch zu dem Produkt selbst passen. Viele Unternehmen haben zudem Schwierigkeiten mit der Entwicklung der Kundenkommunikation weg vom Monolog hin zum öffentlichen Dialog. Nicht wenige fühlen sich hier als Getriebene. Denn wer nicht mit diesen Veränderungen Schritt hält, riskiert, dass seine Marke schnell an Relevanz verliert. Und selbst passives Verhalten wird von den Konsumenten gewertet werden. Man kann eben nicht nicht kommunizieren.

Welche Rolle nehmen im diesem Kontext reale Räume wie Messestände, Showrooms, Shops und Events ein?

Es geht heute darum, den Spagat zwischen zunehmender Virtualisierung und realen Erlebnissen zu meistern. Tatsächlich nimmt der Nutzungsgrad von realen Räumen aufgrund der zunehmenden Digitalisierung stetig ab. Das heißt aber nicht, dass reale Räume überflüssig werden. Im Gegenteil, nur der Nutzwert der verbleibenden Räume muss heute höher sein, damit sie von Kunden konsultiert werden. Reale Räume haben daher eine andere Aufgabe bekommen. Sie dienen nicht mehr nur dem Verkauf, sondern haben eine Leuchtturmfunktion. Im Dauergemurmel der digitalen Markenkommunikation können physische Räume die Marke emotional stabilisieren, Vertrauen stärken und deren Relevanz erhöhen. Damit nehmen sie weiterhin eine zentrale Rolle in der Customer Journey ein. Ihr größtes Plus liegt aber in dem Vermögen, emotionale Erlebnisse zu schaffen, indem sie alle Sinne bedienen und eine körperliche Erfahrung erzeugen. So stärken sie die emotionale Verbindung zur Marke und lösen das Markenversprechen auch glaubwürdig ein. Meiner Meinung nach ist es heute aber dringender denn je, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen und zu synchronisieren. Das fängt bei der digitalen Aura einer Marke an und endet nicht zuletzt an deren physischen Touchpoints.

Worin sehen Sie noch Unterschiede?

Heutzutage müssen reale Räume auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen und entsprechende Interaktionen zulassen. Denn auch sie bilden gesellschaftliche Entwicklungen ab. Zeitgemäß zu bleiben bedeutet, den Wandel im Kommunikationsverhalten zu integrieren. Das gelingt beispielsweise in der Verschmelzung von Architektur und digitalen Medien. Mediatektur kann Inhalte spielerisch und intuitiv vermitteln. Durch eigenes, interaktives Erfahren werden Produkte oder Werte eine Marken dem Kunden zugleich unterhaltsam und einprägsam zugänglich gemacht. Das sorgt für eine enorme Tiefe. Solche individuellen Erlebnisse sind heute mit einem überschaubaren Budget dank Mehrfachnutzung realisierbar. Im Idealfall lassen sich diese technischen Lösungen auf alle verfügbaren Räume übertragen, entsprechend skalieren und schnell anpassen. Einerseits sorgt das für ein einheitliches Markenbild, andererseits bleibt die Flexibilität, die im digitalen Zeitalter so wichtig ist, auch im Raum gewahrt.

Auf dem eigenen Messestand UNDO vollzieht Dart erlebbar die Verschmelzung von Architektur und digitalen Medien. Der multisensorisch konzipierte Messeauftritt sorgte damit für Begeisterung auch bei internationalen Fachjuroren, die den Messestand bereits zum sechsten Mal ausgezeichnet haben.

Fotografie: D'art Design Gruppe