Building Narratives Through Spatial Design

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POINT OUT – das zweite Kapitel von Frame Publishers' Grand Stand 6 legt den Fokus auf Storytelling mittels Kommunikation im Raum.



Interview für Frame Publishers, GRAND STAND 6. Designing Stands for Trade Fairs and Events

Für die sechste Ausgabe des Grand Stand, eine der maßgeblichsten Buchreihen zu zeitgemäßem Design für Messen und Events, wurde auch Guido Mamczur interviewt, einer der Geschäftsführer der D’art Design Gruppe. Einleitend zum zweiten Kapitel „POINT OUT. Building narratives through spatial design“ sprach er mit Ana Martins, Autorin der Amsterdamer Frame Publishers: über die langjährige Erfahrung von Dart und die Kreation von erfolgreichen Markengeschichten mittels Kommunikation im Raum.

 

 

Das erste Grand Stand wurde 2003 herausgegeben. Wie hat sich Standdesign im Laufe der letzten 14 Jahre verändert?

Messen definieren den neuesten Stand, was in puncto Markenerlebnis möglich ist. Heute kommen wir der nahtlosen Allianz zwischen digital und analog immer näher. Wenn wir aktuelle Messestände mit 14 Jahre alten Projekten vergleichen, können wir feststellen, dass Medientechnologien sich von bombastischer Effekthascherei zu deutlich sinnhafteren und nützlicheren Beiträgen zum Markenerlebnis entwickelt haben. Kurz gesagt hat die „Digitalisierung“ einen riesigen Einfluss auf die Gesellschaft und damit auf das, was wir als Designer tun. Menschen, Marken und ihre Botschaften verändern sich konstant und wir nehmen gerne eine aktive Rolle in dieser Entwicklung ein.

 

 

Wie können diese vergänglichen Räume einen nachhaltigen Einfluss auf das Markenimage haben?

Temporäre Räume sind frei von den Fesseln permanenter Gebäude, sie können sehr viel experimenteller und fokussierter sein und einen Ausblick auf künftige Entwicklungen geben. Insofern sind sie die perfekte Lösung, um neue Strategien oder Konzepte auszuprobieren. Es ist wie Lernen unter realistischen Bedingungen. Mit dem Input kann man dann das Konzept verbessern und es in etwas Permanenteres umwandeln.

 

 

Dialog und Interaktion sind notwendige Komponenten von Messeständen. Doch immer stärker rückt in den Fokus, ein Erlebnis zu kreieren, durch das sich Besucher aktiv mit einem Produkt, Konzept oder Unternehmen beschäftigen. Denkst Du, dass dieser Trend einen konkurrenzbetonten Präzedenzfall schafft, der das in der ganzen Branche zu einer Notwendigkeit machen wird?

Wie können raum- und designbetonte Stände sich behaupten? Wir sehen erlebnis- oder architektur- und designgetriebene Konzepte nicht als Gegensätze oder Konkurrenten. Interaktion zielt darauf ab, Dialoge und Empathie auszulösen, wohingegen ein räumlicher Fokus oft zu einer kontemplativeren Ausstellung führt. Beide sollten als unterschiedliche, aber gleich wertvolle Wege angesehen werden, Menschen anzusprechen. Große räumliche Ausmaße, auffällige Materialien oder eindrucksvolle Media-Installationen findet man tatsächlich relativ häufig ganz oben auf der Liste der Kommunikationshierarchie, akzentuiert durch interaktive Unterbereiche. Wir denken, dass die Herausforderung vor allem darin liegt, diese zwei Dimensionen klug miteinander zu kombinieren. Es ist unumgänglich, zwischen diesen beiden eine nahtlose, flüssige und bedeutungsvolle Kommunikation herzustellen.

Stellt man das Storytelling in den Mittelpunkt, wird eine Marke greifbar, und es macht Spaß, sie zu entdecken.
Guido Mamczur, Geschäftsführer D’art Design Gruppe

Im Grand Stand erwähnt der Einleitungstext zu den Projekten von Dart, dass für die Agentur „Kommunikation der wichtigste Ausgangspunkt ist, während das Design selbst das Instrument ist, um eine Lösung zu finden“ (Frame, 2003: S. 74). Kannst Du näher auf diese Idee eingehen?
Der Ausgangspunkt ist immer die konzeptionelle Beschäftigung mit der Marke oder dem Unternehmen und den Menschen dahinter. Es ist die Suche nach der Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden, oder, wenn man mit einem langjährigen Partner arbeitet, die sinnhafte und vernünftige Fortsetzung und Weiterentwicklung dessen, was zuvor gemacht wurde – das nächste Kapitel, sozusagen.
Offene Kommunikation und direkte Einbeziehung aller Beteiligten zu einem sehr frühen Zeitpunkt sind die ideale Basis für jedes Projekt. So beginnen wir, die richtige Balance zu finden zwischen den verschiedenen Wünschen, Zielen und Standpunkten und identifizieren eine starke, individuelle Story. Dies kann die Form traumartiger, abstrakter Perfektion, einer gebrochenen urbanen Erzählung oder das Layout eines kollaborativen Arbeitsplatzes annehmen. Unabhängig vom letztendlichen Design leitet uns die Geschichte hindurch.


Wie näherst Du Dich einer Geschichte durch Design?
Räume zu gestalten ist die Umsetzung einer Idee. Raum ist eine Sprache, und wie bei jeder Sprache findet man Buchstaben, Silben, altbekannte Worte und originelle neue. Wirf einen Blick auf Syntax, Semiotik, Protagonisten und Ideale, für die es sich zu kämpfen lohnt, und voilá, schon hast Du Deine einzigartige (Marken-)Story.


Welche sind die Vorteile daran, sich auf eine einzelne, designtreibende Geschichte zu konzentrieren?
Um es einfach auszudrücken: Menschen können Geschichten am besten verinnerlichen und sich merken, so funktioniert einfach unser Gehirn. Außerdem bieten einige Unternehmen oder Marken hochkomplexe Produkte oder Dienstleistungen an, und eine Geschichte ist der effektivste Weg, ihre Lösungen zu erklären. Durch die Fokussierung auf eine Geschichte ermöglichen wir allen Usern eine emotionale Annäherung an technische oder komplexe Themen: eine Marke wird greifbar, nachhaltig und es macht sogar Spaß, sie zu entdecken.


Wie findest Du die Balance zwischen der Erschaffung einer frischen, neuen Geschichte für eine bestimmte Messe oder Ausstellung und der eigenen, bestehenden Geschichte einer Marke oder eines Produkts?
Das Messedesign mag den anderen Markenräumen oder Projekten einen Schritt voraus sein, aber es ist niemals völlig losgelöst davon.
Du musst der Marke treu bleiben, authentisch und konsistent sein. Wir haben es immer als eine unserer größten Stärken gesehen, dass wir einer Marke nicht unseren Look aufzwingen wollen, sondern danach streben, ihrem Kern treu zu bleiben. Wir sehen das nicht als Hindernis in Bezug auf die Kreation von frischen, modernen und technologisch zeitgemäßen Markenräumen und Geschichten, ganz im Gegenteil. Man kann eine Identität nicht willkürlich ändern: Markenvertrauen wird niemals durch Beliebigkeit gewonnen.

Fotografie: D‘art Design Gruppe
Publikation: Grand Stand 6, Frame Publishers, Amsterdam 2018. Zum Frame Store.

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