Interview: André Flinterhoff

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Markenführung wird im B2B Bereich immer wichtiger. Ist Marke Ihrer Meinung nach im Industriegütersektor angekommen? Und wie macht sich das im Bereich der räumlichen Auftritte bemerkbar?

AF: Dies ist sicher ohne eine sorgfältige empirische Analyse nicht ohne Weiteres zu beurteilen. Da wir uns aber zur Zeit aus meiner Sicht gegenwärtig generell in einer sehr designorientierten Zeitepoche befinden, kann man davon ausgehen, dass die Anstrengungen von Unternehmen für eine Schärfung des Markenprofils heute sicher weitgehender sind als noch vor 10 oder 20 Jahren. Der Grad der Bedeutung von Design im B2B-Bereich steigt allerdings erfahrungsgemäß mit der Wichtigkeit der Ansprache von kreativen oder gestaltungsaffinen Zielgruppen deutlich an. Zudem legen auch im B2B-Bereich viele Marketingverantwortliche zunehmend Wert auf eine weitere Emotionalisierung von Marken über temporäre Erlebniswelten. Eine erhöhte Frequenz von dreidimensionalen Markenauftritten verschiedener Ausprägung neben beispielsweise regulären Messeteilnahmen verschärft dabei in der Regel ganz automatisch das Bewusstsein für Design. Es lässt sich bei längerfristiger Beobachtung von Markenauftritten allerdings sehr leicht feststellen, ob ein Unternehmen eine Designkultur im eigenen Haus etabliert hat, oder ob Design von außen „eingekauft“ wird. Es fehlt dann oft noch an einem inneren Kompass und der damit verbundenen immens wichtigen Kontinuität der Markenführung. Kurzfristiges „Trendhopping“ ohne Wertefundament ist aus meiner Sicht eher markenschädigend, denn die angesprochenen Zielgruppen können über das Design nicht mehr auf die eigentlichen Unternehmenswerte schließen.

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Design bei der Markenführung im Raum?

AF: Ein gemeinschaftlicher integrativer Ansatz über alle Kommunikationsplattformen hinweg ist sicher zunächst die Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung. Dabei nimmt die in dreidimensionaler Form gebaute Markenarchitektur sicher noch einmal eine Sonderstellung ein. Design bedeutet in diesem Zusammenhang die stete Suche nach einem subjektiven Optimum, ein ganzheitlicher Ansatz für jegliche kreative Aufgabenstellung, der nicht allein auf die nächstbeste Lösung funktionaler Aspekte orientiert ist, sondern sämtliche zu stellenden Anforderungen nach sorgfältiger Abwägung in bestem Maße miteinander in Einklang zu bringen vermag.


Zudem muss man sich vergegenwärtigen, dass Projekte aus der Live-Kommunikation während ihrer Laufzeit und auch in der Nachbereitung in vielfältigen Kommunikationskanälen online und offline prominent eingesetzt werden können und somit das Potential besitzen, das Markenbild sehr stark zu beeinflussen.

Wie wichtig ist das Design der Produkte aber auch der Designwert im Bereich der Kommunikation im Raum bei der Marke Schüco in der Abgrenzung vom Wettbewerb?

AF: Design ist etwas, was man einem Unternehmen nicht einfach von heute auf morgen „verordnen“ kann oder wie einen Schalter jederzeit im Unternehmen oder in einzelnen Abteilungen umlegen kann. Es handelt sich vielmehr um einen langfristigen stetigen Evolutionsprozess. Design muss im Unternehmen intern abteilungsübergreifend einen hohen Stellenwert haben, um einen bewussten Schöpfungsprozess von den Produkten bis hin zum Markenauftritt zu etablieren. In der Unternehmensphilosophie von Schüco ist das Design von Produkten, aber auch das Design von Markenwelten als ergänzender Baustein fest neben anderen Markenwerten verankert und findet somit in vielen Bereichen einen selbstverständlichen Wirkungsraum. Dies unterscheidet uns sicher maßgeblich vom Wettbewerb.

Fotografie: Schüco International KG, D'art Design Gruppe / Lukas Palik.