Kunde 3.0: Der Handel ist (k)ein Wunschkonzert

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Er ist individualistisch veranlagt, wertebewusst und kritisch im Umgang mit Konsum: Das ist der Kunde 3.0. Als neuer Kundentyp stellt er den Handel und Vertrieb vor eine riesige Herausforderung, denn er gehört keiner bisher bekannten Kategorie an. Er lässt sich nicht auf Alter, Einkommen oder Bildungsniveau herunterbrechen, ist nicht zwingend ein „Digital Native“. Aber er ist selbstbewusst, möchte mitgestalten und gibt sich nicht mit 08/15-Lösungen zufrieden. Er will umworben werden und gibt Marken selten eine zweite Chance. 


Kein Wunder, dass der Handel zutiefst von dem Kunden 3.0 verunsichert ist. Denn wie kann eine Zielgruppe bedient werden, die es gar nicht mehr als homogene Gruppe gibt? Wie mit der unvorhersehbaren Sprunghaftigkeit der Zielpersonen umgehen, die sich Querbeet mit Marken, Me-Too-Produkten oder No-Name-Artikeln eindecken? Wie auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen, wenn der Kunde 3.0 sich von seinen digitalen Freunden oder Influencern mehr sagen lässt als von etablierten Marken? 


Mit dem neuen Kundentyp erreicht Kundenorientierung eine neue Dimension. “You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology“, lautet bereits 1997 das Credo von Steve Jobs. Ob Erfinder oder Entdecker des Kunden 3.0 – die passende Antwort hat er bewiesenermaßen gefunden. Statt den Fokus auf Produkte und Marketing zu richten, wendet das erfolgreiche Unternehmen den Blick auf den Menschen – fragt nach seinen Bedürfnissen. Welche Vorlieben und Wünsche hat der Kunde? Welche Barrieren stellen sich ihm und seiner Kaufentscheidung bei seinem alltäglichen Konsum in den Weg? Erst wenn Unternehmen Antworten auf diese Fragen haben, können sie entscheiden, welche Kanäle Sinn machen. Zukunftsorientierte Geschäftsmodelle orientieren sich also am Einzelnen und seinen situativen Bedürfnissen. 

Anforderungen

Kreative Omni-Channel-Angebote, die Onlineshopping und traditionellen Einkauf und verschiedene Zahlungsmöglichkeiten je nach Bedürfnis in jeder beliebigen Kombination nutzbar machen, sind die Zukunft des Handels. Sie machen den stationären Handel gerade nicht überflüssig, sondern richten ihn entsprechend der Kundenbedürfnisse neu aus. Laut einer aktuellen GfK Studie wird der stationäre Handel bis 2025 sogar das wichtigste Vertriebselement im Einzelhandel bleiben. Denn bei ausgefeilten Omni-Channel-Konzepten werde der Kunde ohnehin nicht zwischen den Kanälen unterscheiden, sondern von Fall zu Fall die bequemste oder angenehmste Bezugsform wählen. 


Dem stationären Handel kommt demzufolge eine neue Rolle zu. Das Ladenlokal der Zukunft dient dem mündigen Käufer als Beratungs-, Kommunikations- und Ausstellungsfläche. Auch zukünftig wollen Menschen bummeln gehen, Kleidung anfassen, an Shampoos riechen, sich von fachkundigem Personal beraten lassen oder Produkte bei Tageslicht sehen. Der Wunsch nach dem Erlebnis Einkauf bleibt ungebrochen, Verkaufsflächen müssen sich jedoch dem volatilen Verhalten der Käufer anpassen. 


Temporäre Flächen werden interessanter für den Kunden 3.0, der spontaner aber auch aktivierbarer ist. Seine Kaufentscheidung fällt der duale Kunde aufgrund eines beiläufigeren aber dafür mehrkanaligen Kaufprozesses gerne unmittelbar im Erlebnismoment. Vorbereitet und bestens informiert durch Internet, Social Media, Freunde und Empfehlungen kann er sicher spontan entscheiden. Dies kommt auch dem Handel zu Gute. Große Verkaufsflächen werden aus Kostengründen immer uninteressanter, mobile oder Miniformate laden dahingegen zum Experimentieren, Überraschen und Erlebniskaufen geradezu ein - für beide Seiten ein Gewinn. 

Aussichten

Permanente Ladengeschäfte nehmen zwar statistisch gesehen immer weiter ab, aber der aktuelle Megatrend zur Urbanität treibt die Menschen wieder in die Städte. Umweltbewusster, oftmals ohne Auto dank Carsharing sucht der Kunde 3.0 die Nähe zu seinen besonderen Favorites. Die Immobilienwirtschaft geht daher sogar davon aus, dass es in Zukunft eine buntere, attraktivere und letztlich auch besser an die Kundenbedürfnisse angepasste Handelslandschaft geben wird. Ein Fluidum aus Kunst, Kultur, Gastronomie und eben auch Handel - wie es in heutigen Metropolen abseits von etablierten Pfaden bereits entsteht. Das gibt Aussicht auf Erfolg und sogar auf Wachstum des Einzelhandels.


Ob Showroom, Flagship, Standardfiliale oder Abholstation, der stationäre Handel ist vom Point-of-Sale zum emotionalen Touchpoint geworden. Zum Leuchtturm in der Kommunikationskette – der Customer Journey – wird er, wenn er state of the art Technologien, Kundenanforderungen und Vertriebstools vereint und den Look & Feel der Marke multisensual in den Raum trägt.