Produktklassiker

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„Ein Artikel, der sich nicht abnutzt, ist eine Tragödie fürs Geschäft.“  

Werbezeitung, 1928

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Das Familienunternehmen Gabor zählt zu den erfolgreichsten Traditionsmarken in Deutschland. Mit seinem 60jährigen Jubiläum  eröffnete Gabor auf der Landesgartenschau 2010 sein Schuhmuseum und präsentiert in der Ausstellung „ZeitRäume“ seine z.T. historischen Produkte als Zeitzeugen der Weltgeschichte. 


Langlebigkeit vs. Innovation?

Innovationen stehen im Marketing meistens im Vordergrund, Langlebigkeit und Qualität eines Produkts hingegen sind vielfach sekundär. Unter dem Motto „Ein Produkt, das nicht kaputt geht, ist der Albtraum des Kapitalismus“ wurde deshalb nicht umsonst bereits in den frühen 20er Jahren das Prinzip der „geplanten Obsoleszenz“ in stiller Übereinkunft des Glühbirnenkartells zum Leben erweckt. Produktlebenszyklen wurden so künstlich verkürzt, damit Neuprodukte oder Ersatzteile schneller auf den Markt geworfen werden konnten. Betrachtet man das Verfallsdatum der eigenen Elektronikprodukte, so scheint dieses Prinzip flächendeckend bis heute Gültigkeit zu haben. Es stellt sich die berechtigte Frage: Wie lange darf ein Produkt überhaupt leben? 

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Kürzer werdende Produktlebenszyklen

Wenn es nach den führenden Elektronikherstellern geht, sicherlich nur solange, wie die gesetzliche Gewährleistung bedient werden muss – also 2 Jahre in Europa. Daran scheinen sich dann auch eine Vielzahl an Produkten aufzuhängen – im wahrsten Sinne des Wortes –, denn wer kennt es nicht, kaum läuft die Garantiezeit aus, scheiden die elektronischen Geräte dahin. Die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zeichnen sich auch im betriebswirtschaftlichen Ansatz der Boston Consulting Group ab: Zum „Poor Dog“ deklariert, hat ein Produkt nicht nur seine wirtschaftliche Tragfähigkeit verloren, sondern auch seine Berechtigung. Seine Eliminierung aus dem Produktportfolio ist unausweichlich.  


Erfolgsrezept innovative Permanenz

Betrachtet man Innovation aber wie Dr. Björn Stüwe in seinem Buch über Produktklassiker nur als eine Seite der Medaille und die innovative Permanenz als die Andere, beginnt sich das Geheimnis der sich beharrlich gegen ihre Elimination wehrenden Produktlegenden zu lüften. Diese sind wider Erwarten und trotz schwieriger Bedingungen – selbst Weltkriege oder Wirtschaftskrisen konnten ihnen nichts anhaben – schon sehr lange am Markt und das mit Erfolg und Berechtigung. Die Nivea-Dose im Badezimmer, das Maggigewürz auf dem Tisch, Köllnflocken zum Frühstück und bei Magenbeschwerden der Brandzwieback am Bett. Diese Produktklassiker werden zum Teil schon seit 100 Jahren genutzt und bilden das Gerüst unserer Alltagskultur. 

„Bekannte Waren sind ein Produkt gewordenes Qualitätsversprechen.“ 
Florian Langenscheidt
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Produktklassiker als materielle Fixpunkte

 

Seit Jahrzehnten fast unverändert, wecken diese Markenprodukte mit ihrem unverwechselbaren Erscheinungsbild Kindheitserinnerungen und stehen als materielle Fixpunkte des modernen Menschen für Sicherheit und Verlässlichkeit. Nicht selten wird sogar die Symbiose zwischen Mensch und Produkt so eng, dass deren Namen zu Synonymen ganzer Produktgattungen werden. Ganz selbstverständlich bitten wir um ein Tempo oder feuchten unsere Lippen mit einem Labello an. Das Geheimnis ihres durchschlagenden Erfolges beschreibt Dr. Björn Stüwe in einem Interview mit dem Marketingverbund: „Produktklassiker sind zeitlos und physisch erlebbar. Sie sind beständig, niemals in oder out. Diese materiellen Fixpunkte braucht der moderne Mensch. Etwas das man nicht erfahren kann und das schnell wieder verschwindet, bietet wenig Sicherheit.“


Entscheidend für Ihren Erfolg ist ihre konsequente Reduktion auf das Wesentliche ihrer Produktgattung und die Erfassung deren Quintessenz. Darüber hinaus steht oft eine bahnbrechende Erfindung am Anfang eines Klassikers. Für ihr langfristiges Überleben ist aus Marketingsicht die innovative Permanenz verantwortlich, ein Marketing also, das auf langfristigen Erfolg, moderate Innovation im Sinne der Weiterentwicklung und Optimierung setzt. Dass sich dieses Konzept der „Modernität“ nicht überholt hat, belegt die größte Verbraucherstudie Europas von Reader’s Digest aus dem Jahr 2012: gemäß der 27.467 Befragten setzten sich vor allem Klassiker wie Persil, Aspirin, Nivea, Schwarzkopf, Miele, Haribo, Dr. Oetker, VW u.v.a.m. an die Spitze der vertrauenswürdigen Marken. Ein Beweis dafür, dass ein einzelnes Produkt das Fundament für ein langfristiges und erfolgreiches Unternehmens- wie Markenkonzept sein kann. 

Fotografie: D'art Design Gruppe / Jörg Hempel.