Lovemarks

  • Artikel
  • Markenführung
  • Emotional Branding
Image
„A Brand is like a friend“

Ernst Primosch


Mehrwert durch Emotionen

Wer die Konsumwelt durchstreift, stellt schnell fest: Emotionen liegen im Trend. Begriffe wie „Emotionalisierung“ oder „emotionaler Mehrwert“ erscheinen regelmäßig in den einschlägigen Fachmedien und aus der Werbung sind „Emotionen“ und „Gefühle“ auch nicht mehr wegzudenken. Kaum eine Marke möchte nicht emotional aufgeladen werden oder eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufbauen. Denn der klassische Weg der Werbung ist längst überholt. Produkte gleichen sich in ihren technisch-funktionalen Eigenschaften immer mehr aneinander an und mutieren so zu austauschbaren Massenmarken. „Brands have run out of juice. More and more people in the world have grown to expect great performance from products, services and experiences. And most often, we get it.”, merkt Kevin Roberts, CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi, an. Gelingt es Marken nicht, sich in den Köpfen der Verbraucher emotional zu verankern, so sind sich die Marketingexperten einig, können Marken heute nicht mehr überleben.


Emotional Branding

In diesem Kontext gewinnen emotionale Markenführungsstrategien an Bedeutung. Emotional Branding, also „Marken emotional in der Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten mit einem positiven Gefühlsecho zu verankern“(Nadler/Rennack, 2009), gilt als der Königsweg des Marketings. Aber wie gelingt es Marken, die zunächst einmal als Produkte oder Dienstleistungen über keine emotionale Qualität verfügen, Gefühle einzuhauchen bzw. hinein zu konzipieren? Vor allem vor dem Hintergrund, dass es immer der Konsument selbst ist, der über seine Gefühlswelt bezogen auf ein Produkt entscheidet. Ein und dasselbe Produkt kann je nach Vorwissen, Erfahrung und Situation unterschiedlichste Gefühlsreaktionen auslösen. Das macht das Arbeiten mit den „Gefühlen“ auch so diffizil. 

Brandland: Mercedes-Benz Museum, Stuttgart.

Lovemarks - Lieblingsmarken

Vorbilder für das Geschäft mit den Gefühlen gibt es und von ihnen lässt sich lernen. Denn auch wenn Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken interagieren, sie entwickeln nur zu wenigen eine emotionale Bindung. Lovemarks wie Nutella, adidas, Apple, Mini, Johnny Depp, Mercedes-Benz, Harry Potter oder Moleskine (www.lovemarks.com) kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Bei allen aber findet sich eine stark involvierte Verhaltensweise bei den Konsumenten wieder. Die Lovemark wird nicht nur konsumiert, sie wird auch zur Schau gestellt, weiter empfohlen, zelebriert und geliebt. Lovemarks stecken voller Emotion und beweisen, dass eine langfristige emotionale Bindung der Kunden an Marken über alle Produktbereiche hinweg gelingen kann.

„Unternehmen müssen den Verbrauchern eine Idee geben, warum sie Anhänger ihrer Marken werden sollten.“ 

Kevin Roberts

Image

Marke als Erlebnis

Ursache dafür ist der Mensch selbst. Denn zu 80% ist er von Emotionen und nur zu 20% von der Vernunft geleitet. Sobald Emotionen mit im Spiel sind, werden Entscheidungen aus dem Bauch getroffen. Genau darauf setzen Lovemarks und emotionale Brandingstrategien. Während klassische Trustbrands auf solide Produkte und Dienstleistungen setzen und sich durch Eigenschaften wie schneller, stärker, billiger orientieren, bestechen Lovemarks neben der exzellenten Qualität durch ihre verführerische Ausstrahlung und unwiderstehliche Anziehungskraft. Um Teil der Lebenswelt der Kunden zu werden, gehen sie auf Tuchfühlung mit dem Verbraucher, setzten auf Sinnlichkeit und schaffen Intimität. Damit liegen sie im Trend der Zeit. In unserer erlebnisgeprägten Gesellschaft bezeichnen sich 49% aller Bundesbürger als Erlebniskonsumenten; unter den 14- bis 19-Jährigen sind es sogar 68%. Wo die Liebe des Konsumenten hinfällt wird heute also entscheidend durch das Erlebnisprofil einer Marke mitentschieden. 


Markenbindung durch dreidimensionale Erfahrbarkeit

Als Bündel von Emotionen eignen sich Erlebnisse tatsächlich besonders gut, um emotionale Markenführungsstrategien umzusetzen. Demzufolge wundert es nicht, dass branchenübergreifend Unternehmen Live-Marketing-Maßnahmen als feste Größe – ca. 25 % des gesamten Kommunikationsetats (Famab Research 2014) –  einplanen. Bekannte Formen der Dialogkommunikation wie Messen, Events oder Showrooms werden gezielt um neuere Erscheinungen wie Brandlands oder Brandmuseums ergänzt. Denn in diesen können sich Kunden real bewegen und die Markenidentität dreidimensional begehen; mit dem Vorteil, dass es sich hier um dauerhafte, interaktive Erlebnisse handelt, die thematisch auf die Marke und ihre Positionierung bezogen sind. Vor allem multisensorische, emotional verankerte Erlebnisse haben einen „multiadditiven Effekt“ auf die positive Wahrnehmung einer Marke. Wenn Emotional Branding gelingt, kann eine Art „Tunnelblick“ auf die Lieblingsmarke erzeugt werden und sogar leidenschaftliche Loyalität jenseits der Vernunft.

Fotografie: Daimler AG.